چاپ یا طراحی؟ مسئله این است!

چندی پیش یکی از مشتریان بسیار خوبم با من تماس گرفت و در مورد بیلبوردی صحبت کرد که قصد داشت آن را به مدت سه ماه اجاره کند، و از من در مورد قیمت طراحی بیلبورد با شرایطی که مد نظر داشت سئوال کرد...بلافاصله بعد از اینکه قیمت را شنید با تعجب گفت که شرکتی که قرار است بیلبورد را اجاره دهد حاضر است این کار را بصورت رایگان برایش انجام دهد و اینکه چه لزومی دارد که بخواهد برای این قضیه پول بیشتری خرج کند؟

این مورد و مواردی از این دست برای ما طراحان گرافیک زیاد پیش می آید، حداقل برای من بارها پیش آمده. شرکت های اجاره دهنده بیلبورد، شرکت های منتشر کننده آگهی نامه های تبلیغاتی و ... در بسیاری از موارد حاضرند طراحی را به عنوان یک سرویس جانبی بصورت رایگان و یا با هزینه ای بسیار ناچیز ارائه کنند تا در این بازار آشفته و رقابتی بتوانند سهمی از بازار را بدست آورند. 

این روند فقط و فقط به کسب و کار خود سفارش دهنده لطمه میزند، چون هدف از چاپ یک آگهی یا اجاره یک بیلبورد یا چاپ یک بروشور تبلیغاتی در درجه اول "رساندن یک پیام است"،  و چاپ کردن بروشور یا اجاره بیلبورد وسیله ایست برای رسوندن اون "پیام". هزینه کردن میلیون ها تومان برای اجاره بیلبورد یا چاپ یک بروشور که حاوی یک پیام ضعیف با اجرایی ضعیفتر است، در حقیقت دور ریختن وقت و سرمایه است.

از طرفی دیگر طراحی که همچین سفارشی را قبول می کند به هیچ وجه برایش مقرون به صرفه نیست که بخواهد وقت زیادی را برای تحقیق در مورد کسب و کار و بازار هدف مشتری، ایده پردازی خلاقانه، اتود زنی، اجرای قوی، رعایت اصول چاپ و ترکیب بندی کارش صرف کند، در نتیجه مجبور میشود به یک راه حل بی خطر، بدون خلاقیت و سریع برای انجام هرچه زودتر کار رضایت بدهد. حالا این سئوال مطرح می شود که آیا مشتریان واقعاً دوست دارند میلیون ها تومان خرج اجاره فضا یا چاپ تبلیغی کنند که بوسیله آن پیامی را به مخاطبانشان ارسال کنند که حتی حاضر نیستند برای ساختنش وقت و هزینه صرف کنند؟ آیا دوست دارند پولشان را دور بریزند یا وقتشان را تلف کنند؟ مسلماً نه!

دلیل این قضیه این است که وقتی یک شرکت یا برند می خواهد یک طرح تبلیغاتی را اجرا کند با تعداد زیادی کانون تبلیغات و طراح گرافیک رو به رو می شود که هر کدام می خواهند به هر ترتیبی که شده این کار را برای او انجام دهند، اجرای هر طرح تبلیغاتی هم دو مرحله کلی دارد:

۱- مرحله طراحی که شامل موارد غیر ملموسی از قبیل تحقیق در مورد کسب و کار مشتری و رقبا، ایده پردازی، فکر کردن (مگه فکر کردن هم کار است؟)،  اتود زنی و در نهایت اجرای یکی از این اتود ها شده و معمولا جزو هزینه های بالاسری (Overhead) یک شرکت تبلیغاتی محسوب می شود، یعنی شرکت نیازی نیست مبلغ خاصی را بابت این سرویس ها بپردازد زیرا ماهانه حقوق طراح و ایده پرداز و مدیر تحقیقات و ... را (که معمولا یک نفر بیشتر نیستند: طراح!) پرداخت میکند.

۲- مرحله چاپ، عملیات تکمیلی، نصب، ساخت و ... که برای اینها یکسری مواد اولیه ملموس مثل کاغذ و فیلم و زینک و بنر و ... و یکسری کارهای ملموس تر مثل چاپ و برش و صحافی و نصب و اینجور چیزا لازم است. شرکت مجبور است برای این مواد اولیه و خدمات با اشخاص ثالث وارد معامله شود و قرارداد هایی را با تامین کنندگان مواد اولیه و ارائه کنندگان خدمات منعقد کند.

خوب همینطور که می بینید مشتریان مرحله دوم را راحت تر درک میکنند چون ملموس تر است، از طرفی مرحله دوم در اکثر موارد سود بیشتری هم برای شرکت تبلیغاتی در بر دارد بنابراین به منظور رقابت هرچه بیشتر در بستن قرارداد، مرحله اول به عنوان خدمات جانبی به مشتری ارائه شده و نتیجه نهایی در بهترین حالت ممکن می شود یک طرح و پیام بیسار ضعیف با چاپ فوق العاده ۸ رنگ در ابعاد پنج متر در ده متر در میدان مرکزی شهر. و تنها کسی که دراین میان متضرر می شود مشتری است.

شرکت هایی که طراحی را بعنوان خدمتی جانبی و با هزینه ناچیز یا رایگان برای مشتریانشان انجام می دهند اهمیتی به رونق کسب و کار مشتری نداده و وقت و انرژی خاصی را صرف اجرای حرفه ای طرح نمی کنند. آونها فقط سود مقطعی خود را در نظر دارند و از طراحی بعنوان وسیله ای برای جلب نظر مشتری و عقد قرارداد استفاده می کنند. آنها با این کار به ظاهر در حق مشتری لطف کرده ولی در حقیقت به کسب و کار او و به تصویر برند در ذهن مخاطبان لطمه می زنند. 

مشکل اصلی این است که بسیاری از شرکت های تبلیغاتی از هدف اصلی دور شده اند و بجای اینکه به فکر این باشند که بوسیله تبلیغات فروش و سود مشتری را افزایش دهند و از این راه در طولانی مدت با داشتن مشتریانی وفادار و موفق خودشان هم به سود برسند، بیشتر به فکر این هستند که بوسیله عقد قراداد با مشتری به سودی مقطعی برسند.

*بابت این نوشته از کلیه طراحان، شرکت ها و کانون های تبلیغاتی که این نکات حرفه ای رو در کارشان رعایت می کنند و به معنای واقی برای مشتری "تبلیغ" می کنند پوزش می طلبم.